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全球廣告業 四大天王鼎立
作者:佚名 日期:2002-4-4 字體:[大] [中] [小]
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法國Publicis集團6月左右完成30億美元(114億零吉)的Bcom3集團收購案後,全球廣告業將只剩下4家超大型的廣告代理公司,他們不但將吃下全球廣告業逾半數的營收,同時也將對全球企業的廣告支出、郵件行銷、店面促銷與公關等業務,擁有絕大的影響力。
這4家廣告代理巨人將是紐約的Omnicom集團和IPG(InterpublicGroupofCos.),倫敦的WPP集團和法國的Publicis。除了支配年值5000億美元(1萬9千億零吉)的商業廣告外,這4家廣告代理商也對媒體有舉足輕重的影響。他們藉由決定何時及在哪里花費客戶的廣告預算,可以間接控制電視臺如何安排廣告時段、讓雜志因沒有生意而關門或幫助他們大發利市。美國廣告代理協會(AAAA)總裁兼執行長德瑞克說:"全球將有4家大型公司,高得驚人的營收甚至超過部分客戶的營收。"促成集中趨勢背後的力量是一種假設,即廣告代理商必須全球經營、規模龐大和提供無所不包的行銷服務才能生存。這個假設帶來數十年的并購案。
例如Omnicom收購了逾150家代理商,IPG則從兩家美國廣告集團發展成旗下擁有3家全球性的代理網、30到40家較小的海外廣告代理公司、3家全球性的直銷代理公司,16到18家公關、醫療行銷、娛樂與運動行銷,以及消費者研究公司。這些廣告與行銷巨人隨著環境的改變而成長,他們的客戶本身就變得愈大和愈全球化,許多公司也改變行銷策略,較少依賴電視和印刷廣告,但更依賴折價券、信函、運動贊助、店面促銷和電視節目及電影中的產品推介。
此外,媒體公司也大幅膨脹,現在也提供結合印刷、電視、網際網路和其他通路的多樣服務。德瑞克說,創造和擴張大型廣告與行銷集團的目的在於“聚集廣告資產於一家公司之下,以確保能賺到客戶的錢。如果你無法提供其他領域的服務,你就虧大了。”截至目前這個投入數百億美元擴張集團的豪賭,已成功地整合資源和削減管理成本,并且能提供客戶"一次購足"的行銷規劃。這些廣告集團也藉推薦生意給關系企業,同時提供服務給敵對的公司,例如Omnicom同時為多家汽車制造商服務,包括戴姆勒克萊斯勒、通用、日產和福斯。